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上海 JWT 出品的天堂与地狱:荣获戛纳广告节平面类全场大奖,拿奖拿到手软
刷快手粉丝网站试呗墨言认它2024-12-26 02:26:10【热点】7人已围观
简介来源:空手id:firesteal13)授权发布)袁记短视频热门业务教程网2011年6月,北京JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖,为中国内地首座全场大奖。随后这张平面拿奖领到手软, qq说说在线刷赞软件手机版
来源:空手(id:firesteal13)(授权发布)袁记短视频热门业务教程网
2011年6月,上海手软北京JWT出品的天堂《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖,为中国内地首座全场大奖。地狱大奖qq说说在线刷赞软件手机版随后这张平面拿奖领到手软,荣获计有10座全场大奖、戛纳节平38个银奖和3个黄钢笔奖,广告成为史上拿奖最多的面类平面广告。
概念尚且巧妙,全场但更厉害的拿奖拿是执行。一开始JWT请了一位油作家来画,上海手软后来发觉太慢了。天堂于是地狱大奖又换到日本专业修图公司Illusion,通过真人拍摄+3D建模制做,荣获就这样还花了一个多月。戛纳节平
一年后,广告JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮,后期执行同样为Illusion。
从这两张稿子,可见美术对于创意的重要性。
不光在于无与伦比的执行,也在于美术抒发创意的能力,只看画面我们就晓得它要传递哪些信息——甚至不须要文案。
这是我们自己的一张得奖作品,诉求小额按揭业务。qq说说在线刷赞软件手机版文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。
假如说这种得奖作品算客机稿的话,这么早些年的出街稿同样这么。
(万科棠樾)
(奥迪)
(统一汤达人)
美术主导创意,文案只起辅助作用,在平面创意上抢占一个不起眼的角落位置。
排版为了美观和设计感,文案被排得甚至难以识别。
在广告公司平常想创意,首要是先想画面长哪些样快手热门文案,即使你在公司的岗位是文案,也得会画layout(草图)。那种时侯,美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是:你文字写得太多了,不好排版,删一删。
那是一个哪些时代呢?
我们把它称之为“读图时代”。
这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师,修图成了基本生存技能,网速不再以B/S、K/S估算,图片和表情包开始在网上猖獗,人们纷纷开始预言:文字已死,读图时代即将将至。
那时侯,广告公司谈论最多的话题就是:还有没有人看长文案?
人心显得浮躁,时间显得碎片化,消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字,文本阅读已被抛弃,文案们惴惴不可终日。
这反映在广告上,就是图小于文。
做创意最重要是视觉表现,做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息,并抢占核心位置。
其结果就是设计师的工资远低于同级的文案,美术指导的工资远低于同级的资深文案。
但是,情况出现了一些变化……
首先,我们来看一眼近两年的淘宝双十一广告。
(这是2017年淘宝双十一广告)
(这是2016年淘宝双十一广告)
(这是2015年淘宝双十一广告)
(这是年中大促广告)
可以看出,淘宝好多广告都是围绕一个猫头展开,美术仍然重要,但淘宝广告中没有哪些美术创意,美术就是一个版式。
之后,我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。
(这是钉钉的)
(这是网易云音乐)
(这是芝麻信用)
刷屏的主要诱因是文案,尤其是所谓走心文案,美术则只是排版,没太多创意可言。
美术创意让坐落文案创意。
最后,看几张前不久我在轻轨里随手拍的广告。
(这是国美易购)
(这是尚德机构)
这两套广告,都没哪些创意可言,广告设计甚至都不须要PS,用PPT都能做下来。
通过以上三组平面广告,我们可以看见,它们都是通过文案来传达信息,美术提供的只是一个版式和色块。
尤其是大面积的色块,还是黑色的,更容易在喧闹的环境中跳脱下来,被人所注意。
(蚂蚁财富)
包括明天的一些精典案例,榕江小白到红星大曲,从杜蕾斯到蚂蚁财富,主要是文案在起作用,是文案在被人讨论,在被人记忆,在被人共鸣。
文案开始小于美术,先于美术。
美术关注的不再是画面创意,而是版式,设计简单有冲击力的布光(例如黑色大色块)。
一句话,文案年薪五万,美术沦为排版。
这么,为何会这么?美术还重要吗?
首先,由于昨天更是一个信息超员的年代。
广告须要一秒钟捉住用户注意力,没有时间给用户好好欣赏创意,提取信息。假如消费者在一秒钟内理解不到广告在讲哪些,这么他可能就直接舍弃不再关注了。
而文字传递信息就比图象、音频更直接更高效。图象信息步入人脑中,还是要被翻译成文字信息。
这是一个极佳的创意。
而这是一个简单粗鲁但更直接有效的创意。
此外,是由于昨天的传播环境更重视互动互联。
而图象不易于二次传播,既不便捷口口相传抖音热门文案,也不便捷网上搜索。明天的内容传播,十分依赖于:标题党、贴标签、关键词。
消费者逐渐显得高冷,假如标题没能赚取用户注意力,这么他是不会点开内文看的。
明天的传播,信息和真相不重要,情绪才重要。所以传播要懂得贴标签,由于标签最能抒发身分、情绪、立场,这样消费者能够形成代入、马上站队。例如你是甜粽党还是咸粽党?你是油腻阿姨还是小奶狗?
而传播的构成越发复杂,从平面到视频、从H5到风波,为易于传播的扩散和被搜索,提炼关键词,产生热门话题十分重要。
因而文案的作用被推高,文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在,成为创意的重心所在。而美术,则沦为背景,仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。
于是文案开始弄成年薪五万,而美术在好多公司估计只能叫美工和排版了。
不过争辩文案和美术倒底那个重要,虽然并不重要。真正的重点是,明天整个广告业的人员构成都早已过时。
现代广告业的盛行,始于报纸成为全省媒体,初期的广告公司都是从制做报纸广告开始。不然为何广告最初的定义叫“纸上推销术”呢?
因循至今,广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是彩印时代的产物。文案负责文字,美术负责画面,这就是平面彩印品的组成。
所以明天好多广告公司的思维方法还逗留在彩印时代,例如把公众号推文写成报纸软文,把网路小视频拍成TVC……
但明天是一个哪些时代?
一个真正的多媒体时代,各类内容方式大行其道。
以文字为中心:微博、公众号、知乎
以图片为中心:同学圈、INS、以及各类拍摄/修图APP
以音频为中心:喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐、扣扣音乐、以及各类live
以视频为中心:传统的优土爱奇艺,新兴的直播、抖音、抖音等。
音频是流动的文字,视频是动态的图片。而其他内容方式差不多是这四种基本元素的综合。
但在这个多媒体的时代,传统彩印时代的人员构成其实早已过时。例如明天面对小视频的爆发,传统广告公司基本上无所适从。各类内容方式做来做去,发觉最擅长的还是平面。
2013年,苹果公司设计负责人JonathanIve在出席美国一档儿童电视节目时,他以早餐盒为例向儿子们谈起自己的设计理念。
怎样设计好一款早餐盒呢?
Ive提出的概念是,不要让“盒”拘束了你对这个早餐装盛工具的想像。
“当你把晚餐盒限定为袋子以后,你就无法逃离方方正正袋子的想像。我们在设计产品时应非常注意避免这类词汇,这种词汇会限定你的思维,限制你的想像。”
同样的,当我们还在嚷嚷着copywriter+artdirector时,那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。
新兴创意热店W,就不再根据传统广告公司设计构架:顾客部(顾客总监为中心)+创作部(文案+美术为中心)+策略部(企划为中心)。
而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。
文案不只是写作,更重要是要透过文字、平面、音频、视频各类内容方式帮助品牌讲一个好的故事。Copywriter必须进化为Storyteller。
美术不只是设计平面,更重要是通过视觉、听觉、触觉各类感官表现力与用户形成交互,感染用户。Artdirector必须进化为Interactiondesigner。
Storyteller+Interactiondesigner,为产品讲故事,和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。
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这就是为何我会担心你说你也喜欢广告
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